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L’ansia per i numeri e l’allergia alla complessità

|   Torino web design

Su internet tutto è misurabile, lo sappiamo, e proprio per questo le aspettative si sono alzate. Ma l’ossessione per la misurazione dei social media ha qualcosa di patologico e si perde per strada buona parte di ciò che dovremmo misurare

Su internet tutto è misurabile, lo sappiamo, e proprio per questo le aspettative si sono alzate. Ma l’ossessione per la misurazione dei social media ha qualcosa di patologico e si perde per strada buona parte di ciò che dovremmo misurare

Credo sia un’angustia comune a quasi tutti gli addetti ai lavori operanti nel settore dei social media. Il drammatico e inevitabile rito del numero. La comprensibile richiesta da parte delle aziende di dare un obiettivo alla proprie attività sui social media. Di dare, secondo le buone pratiche del management, un valore da raggiungere. Ne abbiamo già parlato ma c’è ancora qualcosa di importante da dire.

I problemi, in realtà, sono due: trovare uno o più parametri misurabili e assegnare dei valori sotto i quali non abbiamo fatto bene. Il che apre la porta a un ulteriore livello di complessità, quella del cosiddetto benchmarking: scoprire quanto hanno fatto gli altri (ma chi?) che hanno fatto bene. Su questo, poi, si faranno i calcoli di Roi e si valuteranno gli investimenti, le strategie, il futuro stesso dell’uso dei social media come strumento di marketing e comunicazione.
Il problema in prospettiva

La questione della misurazione in comunicazione è antica, ma proprio per questo in un qualche modo consolidata e condivisa dalle aziende, almeno in larga parte. Di misurazione (e molta) vive ad esempio il direct marketing, che sarebbe interessante esaminare, in quanto ha forti attinenze con il web marketing. Questo tuttavia ci porterebbe troppo lontano, quindi rimandiamo a un’altra occasione  (se volete, date un’occhio a questo mio vecchio articolo) e parliamo invece di advertising, che è la disciplina che più o meno tutte le aziende sanno maneggiare e che spesso è il pensiero di riferimento con cui ci confrontiamo.

In pubblicità non c’è poi tanto da misurare (cioè ci sarebbe, ma normalmente non viene fatto) e ci si accontenta di valutare la “pressione pubblicitaria”, che ha nel Grp il suo oracolo. Il Grp, Gross Rating Point, è il numero magico della pubblicità che tutte le aziende evolute comprendono e su cui ormai esistono benchmark, possibilità di raffronto, sia sullo storico dell’azienda sia, anche attraverso i centri media, sulle medie delle aziende attive. Insomma, se a una azienda gli dici che per “x” milioni di euro gli dai “y” Grp, questi si fanno subito una manica di conti ma già a pelle sanno dirti se è un numero coerente con le loro aspettative, i loro obiettivi di business, la loro storia di comunicazione.

Su internet tutto è misurabile, lo sappiamo, e proprio per questo le aspettative si sono alzate. Anche sui social media molte pratiche sono misurabili. Senza toccare applicazioni esoteriche come Klout, i dati offerti da Facebook Insights per le pagine aziendali danno già qualche dato. Il problema è come interpretarli, ovvero capire che cosa vuol dire in assoluto un determinato numero e che cosa ci azzecca quel numero con il nostro business. Tant’è che la prima richiesta che molte aziende fanno è di fissare obiettivi (e di fornire benchmark) sul numero di fan della propria pagina.

Il numero di fan è un bel numero, auspicabilmente con tanti zeri, si presenta bene nelle presentazioni ai capi, è facile da capire. Non rappresenta quasi nulla della realtà. Ma è altamente desiderabile. Se vogliamo i fan, ed è quello l’unico parametro, facciamo prima a comprarli. Anche su eBay. Inoltre, avere tanti fan significa solo che un certo numero di persone hanno in un certo momento della loro vita cliccato un I like da qualche parte. Poi, magari si sono disinteressati a noi per il resto della loro terrena esistenza. Oppure passano il loro tempo a parlare male di noi.

L’aritmetica non basta
La misurazione di quello che succede sui social media e dei risultati della nostra attività deve chiaramente essere più articolata se il nostro obiettivo è interpretare, capire la realtà. Insomma, è una faccenda su cui ci si deve pensare, per cui non basta la semplice operazione aritmetica del Grp. In sostanza, il problema è che è una faccenda complessa. Qui cadono molto spesso asino, mulo e bardotto.

Ho trovato una descrizione talmente perfetta della causa del problema che non posso che citarla integralmente (fonte):
«L’Italia ha una malattia, si chiama Allergia alla complessità. La semplicità non spiega nulla, nessuna dinamica in corso, non spiega niente di quello che vedi scorrere sotto gli occhi, attraverso il tuo corpo e la mente, in un giorno qualsiasi, fitto d’eventi come un mazzo intero di vite nei secoli scorsi. C’è il rifiuto dell’idea stessa di complessità in nome di una banale equazione tra semplicità e chiarezza: dimmelo in quattro parole, oppure…» (inserire al posto dei puntini un moto a luogo piuttosto maleducato).
di Roberto Venturini

Fontte: www.apogeonline.com/webzine/2011/03/18/lansia-per-i-numeri-e-lallergia-alla-complessita

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